當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 新宜白大社區(qū)策劃案 作者：張燏 時(shí)間：2007-1-6 字體：[大] [中] [小]

一、營(yíng)銷(xiāo)策略：
對(duì)于該案，我們的策劃思路是：
    1、因勢(shì)利導(dǎo)，合縱連橫。我們組織本公司的策劃團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)服務(wù)部先分別與地方政府及各開(kāi)發(fā)商接觸，溝通大局觀理念，闡述大社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)思路，說(shuō)服各開(kāi)發(fā)商在一個(gè)特定的時(shí)段內(nèi)攜起手來(lái)，以合縱連橫之勢(shì)，聯(lián)手炒熱所在區(qū)域，先把整個(gè)大區(qū)域的人氣帶旺，進(jìn)而各開(kāi)發(fā)商在不貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下，訴求自身賣(mài)，提高銷(xiāo)售總量；
    2、逆向操作，辯證實(shí)施。在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，我采取了以“勢(shì)、市、事”的辯證法反向操作的辦法。首先確定了整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合推廣的指導(dǎo)思想，即以對(duì)宏觀市場(chǎng)的大力
宣傳造勢(shì)，以造勢(shì)的效應(yīng)做市，以市場(chǎng)的熱銷(xiāo)氛圍成事。并收到了事半功倍之效；
    3、背景轉(zhuǎn)換，理性引導(dǎo)——以符合時(shí)代特征的、全新的人居理念作為“新宜白大社區(qū)”的賣(mài)點(diǎn)訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行理性引導(dǎo)；
    4、復(fù)合宣傳，理性炒作。把新聞報(bào)道與軟硬廣告有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以特定的媒體宣傳策略催熟大區(qū)域市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一系列的整合實(shí)施，最終，一個(gè)策劃炒熱了一片區(qū)域、激活了七個(gè)項(xiàng)目，帶旺了周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)，開(kāi)創(chuàng)了整個(gè)區(qū)域的多贏格局。
一、 案例實(shí)施過(guò)程
（一、）案例背景
    新宜白大道曾是天津北郊“宜興埠”的古鎮(zhèn)所在區(qū)域，人文底蘊(yùn)深厚，曾是天津的發(fā)祥地之一。但因歷史變遷，天津市區(qū)逐漸向東南方向移動(dòng)，使這塊緊靠運(yùn)河的繁華勝地逐漸失去了往日的繁榮，變?yōu)殡`屬天津北郊的一個(gè)普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 通過(guò)實(shí)地調(diào)查，我們了解的基本情況如下：1、分布在新宜白大道兩側(cè)數(shù)公里范圍內(nèi)的這些項(xiàng)目，售價(jià)大都在1550—1700元/平方米之間，這個(gè)價(jià)格已十分接近于當(dāng)時(shí)天津市房?jī)r(jià)的最低，很貼近周邊老百姓的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，并且各小區(qū)已基本是準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房，區(qū)域規(guī)劃大多已基本完成，理應(yīng)是最好賣(mài)的時(shí)段；2、經(jīng)過(guò)與各開(kāi)發(fā)商交談。開(kāi)發(fā)商們大多對(duì)自身項(xiàng)目充滿(mǎn)信心。但對(duì)銷(xiāo)售陷入的困境分別表示出十分的無(wú)奈；3、由于小區(qū)都不是很大（其中最小的只有3萬(wàn)平方米、最大的16萬(wàn)平方米），又都不是高價(jià)房，且時(shí)值淡季，所以盡管開(kāi)發(fā)商們也想以廣告宣傳來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)，卻因盤(pán)子小，廣告預(yù)算低而顯得信心不足。
（二、）方案實(shí)施
1、因勢(shì)利導(dǎo) 合縱連橫
    經(jīng)過(guò)綜合審視目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合我公司的媒體優(yōu)勢(shì)，我提出了一個(gè)大膽的設(shè)想——跳出每一個(gè)個(gè)案，站高一階，宏觀統(tǒng)籌思考，以大局觀創(chuàng)造大市場(chǎng)，即以“新宜白大道”為軸線(xiàn)，巧借“萬(wàn)科新城”之勢(shì)，將新宜白地區(qū)當(dāng)作一個(gè)大的板塊來(lái)整體運(yùn)作，營(yíng)造一個(gè)“新宜白大社區(qū)特賣(mài)場(chǎng)”。 隨后，我們便著手進(jìn)行“新宜白大社區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策化實(shí)施方案》，將當(dāng)?shù)卣�府部門(mén)與整個(gè)區(qū)域內(nèi)的眾多開(kāi)發(fā)商捆綁在一起，在一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)策略下——組成一個(gè)新的合成軍。為了營(yíng)造“新宜白大社區(qū)”這個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)，我們重點(diǎn)做了兩項(xiàng)基礎(chǔ)工作：
（1）求同存異 組成聯(lián)合體
    《策劃案》擬出后，我們成立了專(zhuān)案策劃小組，分別與各開(kāi)發(fā)商及北辰區(qū)（北辰區(qū)即天津北郊區(qū)）房管局進(jìn)行協(xié)商，闡述我們對(duì)“新宜白大社區(qū)”的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)想。不出所料，我們的方案先后得到了近十家開(kāi)發(fā)商的歡迎，北辰區(qū)房管局更是熱情的給予肯定，在得到一致認(rèn)可后，我們分別將各項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商或代理商、《每日新報(bào)》記者、房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)學(xué)者及北辰區(qū)房管局的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)到一起，請(qǐng)大家對(duì)“新宜白大社區(qū)”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行充分的研討、交流和完善，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)區(qū)域共贏的新局面。為此，我前后共舉行了三次專(zhuān)題研討，期間大家對(duì)個(gè)別開(kāi)發(fā)商的異議進(jìn)行了有針對(duì)性的溝通和調(diào)整。最后，有七個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商與我們達(dá)成共識(shí)：聯(lián)手炒做“新宜白大社區(qū)”，這七個(gè)項(xiàng)目分別是——
1 、萬(wàn)達(dá)新城”，總建筑面積16萬(wàn)㎡，均價(jià)1700元/㎡；
2 、“梧桐園”，總建筑面積3萬(wàn)㎡，均價(jià)1550元/㎡；
3 、都市桃園”，總建筑面積13萬(wàn)㎡，均價(jià)1585元/㎡；
4 、“寶利園新城”，總建筑面積8萬(wàn)㎡，均價(jià)1650元/㎡；
5 、“田園小區(qū)”，總建筑面積6萬(wàn)㎡，均價(jià)1650元/㎡；
6 、“今日家園”，總建筑面積8萬(wàn)㎡，均價(jià)1650元/㎡；
7 、“翠屏園”，總建筑面積6萬(wàn)㎡，均價(jià)1635元/㎡；
    這七個(gè)項(xiàng)目加在一起總建筑面積達(dá)到60萬(wàn)㎡，區(qū)域跨度約9平方公里，實(shí)際上已經(jīng)形成了一個(gè)區(qū)域板塊效應(yīng)。經(jīng)協(xié)商決定，七家開(kāi)發(fā)商與北辰區(qū)房管局共同委托我公司全面實(shí)施“新宜白大社區(qū)”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)方案。
（2）整合資源 強(qiáng)化新賣(mài)點(diǎn)
    為了更快、更好的展示和提升“新宜白大社區(qū)”的整體區(qū)域形象，我們根據(jù)對(duì)新宜白地區(qū)的調(diào)研，在溝通會(huì)上提出了區(qū)域內(nèi)的八大優(yōu)勢(shì)資源——
①區(qū)域人文背景及未來(lái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)：
    A、歷史人文——史料記載，唐太宗征高麗時(shí)，大批北上的江南水工戰(zhàn)后隨軍南下，落戶(hù)沽上，繁衍生息，為紀(jì)念家鄉(xiāng)而給居住地起名為“宜興埠”。作為水陸要沖的“宜興埠”當(dāng)年甚是繁華，“千里帆墻天遠(yuǎn)近，萬(wàn)家漁火數(shù)繁星”是古人對(duì)當(dāng)?shù)厮�陸興旺的寫(xiě)照，“宜興埠”地區(qū)西界有一白廟，曾留有康熙皇帝手書(shū)，在鎮(zhèn)與寺之間的過(guò)渡地區(qū)則被人稱(chēng)作“宜白”。整個(gè)宜白地區(qū)曾被古人譽(yù)為“買(mǎi)賣(mài)興隆，宛若清明上河圖”——這些老天津衛(wèi)發(fā)祥和興旺的歷史記載將勾起老一輩原住居民的美好回憶，亦是提高新宜白地區(qū)人文底蘊(yùn)的歷史基石；
    B、發(fā)展趨勢(shì)——天津是北京的南大門(mén)，京津塘高速路進(jìn)入天津市區(qū)的第一個(gè)入口就設(shè)在“宜興埠”，而新宜白大道則是天津東北部迎賓主干道的首段，是天津市第一個(gè)窗口性通道，也是北京至塘沽入海口的必經(jīng)之路，正所謂——“北拱神京通衢，南據(jù)津沽大門(mén)，是城市規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，其周邊地區(qū)的建設(shè)和發(fā)展必將得到市、區(qū)兩級(jí)政府的關(guān)注和扶持，因此該地區(qū)必將有著廣闊的發(fā)展前景”。這本是新宜白地區(qū)固有的優(yōu)勢(shì)。因各開(kāi)發(fā)商未及深入的挖掘，而在以往的廣告中缺乏細(xì)化的訴求；
②交通優(yōu)勢(shì)：
    作為第一主迎賓干道，新宜白大道已被列入天津市級(jí)交通規(guī)劃的“三環(huán)十四射”系統(tǒng)和“大北京城市帶”交通走廊，連通京津動(dòng)脈，路面寬闊暢通，是天津市少有的無(wú)塞車(chē)地區(qū)。我們用此優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引有車(chē)一族的年輕白領(lǐng)，可在無(wú)形中提高“新宜白大社區(qū)”的業(yè)主群體素質(zhì)，進(jìn)而提高社區(qū)品質(zhì)；
③成熟的大社區(qū)優(yōu)勢(shì)：
    以“萬(wàn)科新城”為首的數(shù)十個(gè)新型居住小區(qū)沿新宜白大道呈放射形布局，其規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格均與時(shí)代同步——“在方圓數(shù)公里的范圍內(nèi)形成了一個(gè)與地區(qū)文脈相連的超百萬(wàn)平方米的新型大社區(qū)，使新宜白地區(qū)已經(jīng)成為天津市又一個(gè)重要的成熟居住社區(qū)。這就是“新宜白大社區(qū)”的特有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中進(jìn)行重點(diǎn)訴求；
④空氣質(zhì)量和氣候優(yōu)勢(shì)：
    該地區(qū)以前的農(nóng)田環(huán)境及目前新宜白大道周邊無(wú)密集型高大建筑群，使該地區(qū)——“保持了良好的自然氣流，圍繞新宜白地區(qū)有新開(kāi)河、豐產(chǎn)河、外環(huán)河、北運(yùn)河等諸多水系圍繞，使得整個(gè)區(qū)域的空氣流通性和濕潤(rùn)度很好，據(jù)測(cè)算當(dāng)?shù)氐男�氣候在盛夏時(shí)要比市中心低2—3攝氏度，人體舒適度亦大大好于市內(nèi)”，因方案推廣時(shí)正值盛夏，故此賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)中老年購(gòu)房者的訴求：
⑤在安居價(jià)格下的康居環(huán)境優(yōu)勢(shì)：
    該地區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目幾乎清一色的進(jìn)入現(xiàn)房階段，雖然平均售價(jià)很低，只有1550—1700元/㎡，但其中絕大部分小區(qū)配套和環(huán)境綠化是按現(xiàn)代化風(fēng)格設(shè)計(jì)的，且已基本實(shí)施到位，形成了——“一個(gè)典型的安居價(jià)格、康居環(huán)境、看的見(jiàn)、摸的著、橫向比較、任意選購(gòu)的全現(xiàn)房區(qū)域”。這一點(diǎn)非常符合天津市老百姓的購(gòu)房心理，此點(diǎn)訴求不但將使“新宜白大社區(qū)”成為天津市中低收入的工薪階層在購(gòu)房時(shí)考慮的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)還可吸引部分白領(lǐng)階層的目光；
⑥與時(shí)代同步的國(guó)際品位生活優(yōu)勢(shì)：
    “新宜白大社區(qū)”位于距市中心15—30分鐘車(chē)程之內(nèi)，屬“通勤圈”范圍之內(nèi)，正符合國(guó)際流行的大都市居民在市中心工作，在遠(yuǎn)離喧囂，看得見(jiàn)藍(lán)天綠野的清凈天地中居住的生活模式，因此，我們針對(duì)這一優(yōu)勢(shì)，在平面推廣中采取了符合現(xiàn)代風(fēng)尚的理性訴求；
⑦聯(lián)建大型公建，創(chuàng)造新的服務(wù)優(yōu)勢(shì)：
    由于歷史原因，“新宜白大道”周邊缺少大型的生活配套設(shè)施，我們建議各開(kāi)發(fā)商聯(lián)合興建一個(gè)大型的綜合性商貿(mào)公建，以改善當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ�活的不便——這是我們站在深度服務(wù)的角度為購(gòu)房者著想，建議各開(kāi)發(fā)商集小投入成大優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步提高該地區(qū)的生活成熟度而創(chuàng)造一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)。
⑧將北京、天津開(kāi)發(fā)區(qū)購(gòu)房者作為宣傳賣(mài)點(diǎn)之一 ：
    新宜白區(qū)域的部分項(xiàng)目吸引了來(lái)自北京、天津開(kāi)發(fā)區(qū)等遠(yuǎn)道而來(lái)的投資置業(yè)者。這充分說(shuō)明該區(qū)域的綜合人居品質(zhì)和發(fā)展前景已被外地客戶(hù)所看好，特別是來(lái)自北京的客戶(hù)。以此作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，無(wú)疑會(huì)使該區(qū)域具有更大的市場(chǎng)感召力。
    我們以這八個(gè)經(jīng)過(guò)挖掘和整理的新賣(mài)點(diǎn)來(lái)替代各項(xiàng)目原先相對(duì)微弱的小特點(diǎn)，讓各開(kāi)發(fā)商在新的優(yōu)勢(shì)下結(jié)成即時(shí)性的區(qū)域聯(lián)盟，共同喊出“新宜白大社區(qū)”的主訴詞，強(qiáng)化和烘托出“新宜白大社區(qū)”的整體優(yōu)勢(shì)，提升區(qū)域形象，為此，我們以輿論和形象共同造勢(shì)為先導(dǎo)，以復(fù)合式的廣告宣傳為手段，把那些可能會(huì)去周邊其他區(qū)域買(mǎi)房的目標(biāo)消費(fèi)群體吸引過(guò)來(lái)，只要購(gòu)房人群來(lái)到“新宜白大社區(qū)”，各項(xiàng)目經(jīng)過(guò)重新培訓(xùn)的銷(xiāo)售人員便可施展各自手段、以項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)留住購(gòu)房者。
2、逆向操作 辨證實(shí)施
    為改變區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)商們各自為政、近鄰制肘的情況，我們首先用一種逆向思維來(lái)操作——先造“勢(shì)”，再搶“市”，則“事”必成。即，大家聯(lián)手造勢(shì)，以輿論之勢(shì)引導(dǎo)人氣之勢(shì)，再以人氣之勢(shì)營(yíng)造區(qū)域大市，然后用區(qū)域市場(chǎng)的大盤(pán)去占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。為此，則各家之事必朝著一個(gè)共同的目標(biāo)去努力——大家聯(lián)合起來(lái)，以集體的力量共同借助新聞媒體營(yíng)造出一個(gè)大“勢(shì)”，再在這個(gè)勢(shì)頭上做好所在區(qū)域的大“市”（場(chǎng)），有了“勢(shì)”，又有了“市”，何愁干不好（賣(mài)房）這件“事”？！結(jié)果自然是諸事皆成矣。這就是“勢(shì)”、“市”、“事”的辯證法。
    針對(duì)需要合作的項(xiàng)目較多，各開(kāi)發(fā)商之間關(guān)系微妙的客觀情況，我們對(duì)方案的實(shí)施做了幾種不同結(jié)果的分析預(yù)測(cè)，其中，我們把信心建立在——即使只有一部分開(kāi)發(fā)商能認(rèn)同我們的計(jì)劃，我們也可以集小優(yōu)成大勢(shì)，由大“勢(shì)”而成大“市”，用我們創(chuàng)造的大“勢(shì)”和大“市”來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的策劃大“事”——改變?cè)摰貐^(qū)的舊有形象，將新宜白大道周邊地區(qū)由熟炒熱，由熱帶旺，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)前所未有的、多方共贏的、區(qū)域性聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)先例。
3、背景轉(zhuǎn)換，理性引導(dǎo)
    在“新宜白大社區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策劃案”實(shí)施之前，宜白地區(qū)的各項(xiàng)目都是非常獨(dú)立的，個(gè)開(kāi)發(fā)商所推行的銷(xiāo)售計(jì)劃都具有很強(qiáng)的排他性，在消費(fèi)者眼里也都是些在偏遠(yuǎn)地區(qū)的低價(jià)盤(pán)子。為了使這些項(xiàng)目能走出頹勢(shì)，我們必須改變這種情況！辦法就是用“新宜白大社區(qū)”的整體形象來(lái)轉(zhuǎn)換這些滯銷(xiāo)項(xiàng)目的市場(chǎng)背景——把這些原先在競(jìng)爭(zhēng)中各自為政、互相拆勢(shì)的孤立小區(qū)融成一個(gè)整體版塊，讓各項(xiàng)目共同擁有一個(gè)現(xiàn)代化大社區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；用新聞報(bào)道、專(zhuān)家評(píng)述加上個(gè)性鮮明的形象廣告推出一個(gè)全新的“新宜白大社區(qū)”；在“區(qū)域性聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策略”下，將區(qū)域資源重新整合提升并通過(guò)優(yōu)化的媒體策略，展現(xiàn)給消費(fèi)者，使該區(qū)域已不在是窮、亂、遠(yuǎn)的老宜白地區(qū)，而是一個(gè)蘊(yùn)涵著天津悠久人文底蘊(yùn)、充滿(mǎn)生態(tài)田園氣息、符合現(xiàn)代大都市人居理念且有著廣闊發(fā)展前景的、成熟的、超大的“新宜白社區(qū)”。
    相同的地點(diǎn)，相同的項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)我們適時(shí)的轉(zhuǎn)換背景、適度的理性引導(dǎo)，區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)價(jià)值得到大幅度提升，社會(huì)大眾及目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)宜白地區(qū)的認(rèn)知開(kāi)始發(fā)生變化，加之我們?cè)谛蜗髲V告中始終把“萬(wàn)科新城”作為新宜白版塊的一部分，有效的提升了“新宜白大社區(qū)”的現(xiàn)代風(fēng)尚品位，亦帶旺了區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的人氣指數(shù)。
4、復(fù)合宣傳，理性炒做
    重新挖掘整理的八大賣(mài)點(diǎn)得到了七家開(kāi)發(fā)商的基本認(rèn)同，相應(yīng)的廣告宣傳計(jì)劃亦隨之出臺(tái)，即：
（1） 軟硬廣告 連續(xù)跟進(jìn)
    我們制定了在7月28日——9月7日五個(gè)星期時(shí)間內(nèi)在《每日新報(bào)》上以套刊形式作連續(xù)性、復(fù)合式、集中投放的廣告宣傳計(jì)劃：以有高度和深度的新聞報(bào)導(dǎo)形式作市場(chǎng)鋪墊，再配合專(zhuān)家評(píng)述（軟廣告）和形象（硬）廣告作項(xiàng)目的促銷(xiāo)引導(dǎo)，考慮到周末看房購(gòu)房者較多的慣例，我們把廣告集中在每周的三、四、五三天，每周三發(fā)新聞稿，周四發(fā)軟廣告，周五發(fā)硬廣告，以使購(gòu)房者在連續(xù)三天的定向信息引導(dǎo)下，于周末前來(lái)看房。目的是借助“萬(wàn)科新城”已對(duì)該地區(qū)形成的提升之勢(shì)，在五個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)用這種“先軟后硬、以軟帶硬”的套刊廣告滾動(dòng)發(fā)布，連續(xù)刺激市場(chǎng)，激活區(qū)域板塊，在重點(diǎn)吸引低端客戶(hù)群體的同時(shí)，兼顧附近區(qū)域的企業(yè)白領(lǐng)，使整個(gè)區(qū)域內(nèi)的中低檔項(xiàng)目與“萬(wàn)科新城”一起在一個(gè)大氣候下熱銷(xiāo)。計(jì)劃得到了各家的一致贊同。在隨后的廣告實(shí)施過(guò)程中，我們注重了“勢(shì)”、“市”、“事”的辨證實(shí)施和以大優(yōu)勢(shì)構(gòu)建大市場(chǎng)、以大市場(chǎng)導(dǎo)入新理念的整體營(yíng)銷(xiāo)策略。
    為強(qiáng)化廣大市民對(duì)“新宜白社區(qū)”的認(rèn)知度，增加新聞?dòng)深^和廣告的含金量，我們特意請(qǐng)南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、房地產(chǎn)界知名學(xué)者撰寫(xiě)文章，配合記者的新聞報(bào)道在《每日新報(bào)》、《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》上先后刊出，以加大對(duì)購(gòu)房者的理性引導(dǎo)，如：8月1日（周三）《每日新報(bào)》經(jīng)濟(jì)新聞版“焦點(diǎn)”專(zhuān)欄刊登了“二十余家開(kāi)發(fā)商‘扎堆’中環(huán)北段——宜白地區(qū)將成為新熱點(diǎn)”的新聞報(bào)道，揭開(kāi)了區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的序幕；緊接著8月2日的“地產(chǎn)風(fēng)云”專(zhuān)欄就以整版配圖的形式刊發(fā)了由專(zhuān)家撰寫(xiě)的“新宜白社區(qū)的崛起——21世紀(jì)都市田園生活宣言書(shū)”的長(zhǎng)篇專(zhuān)論，為消費(fèi)者做宏觀的理性分析，讓區(qū)內(nèi)外的新老居民和目標(biāo)消費(fèi)群體在新的刃具理念引導(dǎo)下回眸新宜白地區(qū)；然后8月3日（周五）便是一個(gè)半版的“關(guān)注中環(huán)北段——‘新宜白大社區(qū)’”的形象廣告，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)正式揭幕、隆重登場(chǎng)。這就是——新聞造“勢(shì)”，專(zhuān)家論“市”，企業(yè)做“事”的辨證營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，同時(shí)也是軟硬廣告復(fù)合宣傳的推廣應(yīng)用。
（2） 突出板塊 以勢(shì)奪人
    為了更好的體現(xiàn)“新宜白大社區(qū)”的整體優(yōu)勢(shì)，我們針對(duì)各項(xiàng)目之間戶(hù)型結(jié)構(gòu)相近這一先天不足的特征，在形象廣告的設(shè)計(jì)中采取了回避法，改變房地產(chǎn)平面廣告通常都要突出主力戶(hù)型的習(xí)慣模式，以突出“新宜白大社區(qū)”板塊區(qū)位和七個(gè)項(xiàng)目標(biāo)識(shí)為設(shè)計(jì)要素，創(chuàng)意了以“聚焦津城北擴(kuò)，新宜白社區(qū)七星高照”、“津城北側(cè)新板塊——宜白大道聚菁華”、“聚焦津城北擴(kuò)——新宜白大道群英薈萃”等為主題的系列廣告。在連續(xù)性的新聞報(bào)道、專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)和風(fēng)格統(tǒng)一、形象鮮明的平面廣告的視覺(jué)沖擊下，天津市民在某一天早上起來(lái)（《每日新報(bào)》是天津市每天最早面市的報(bào)紙）忽然發(fā)現(xiàn)——在天津的城區(qū)北部一下子冒出了一大片充滿(mǎn)田園風(fēng)韻、引領(lǐng)大都市人居新理念、屬于平民階層的現(xiàn)代化居住群。耳目一新的“21世紀(jì)都市田園生活”定位，主題鮮明的形象設(shè)計(jì)強(qiáng)化展示了“新宜白大社區(qū)”的板塊優(yōu)勢(shì)，使區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目的附加值得到了較大的提升，達(dá)到了輿論和形象共同造勢(shì)的目的。
（3） 理性訴求 催熟旺市
    現(xiàn)代房地產(chǎn)由于虛擬經(jīng)濟(jì)的作用，常發(fā)生價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值的現(xiàn)象，關(guān)于這一點(diǎn)，無(wú)論是高收入階層還是工薪老百姓都有其自主的認(rèn)識(shí)，基于此，我在新宜白社區(qū)的廣告中特意告訴消費(fèi)者“稍微運(yùn)用一下城市經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和投資經(jīng)濟(jì)的基本常識(shí)，”如何得到“以低地價(jià)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)的低密度、高綠化、低價(jià)格、高品質(zhì)（居住環(huán)境）的超前收獲”（摘自2001年8月6日《每日新報(bào)》“新宜白社區(qū)的崛起——21世紀(jì)都市田園生活宣言書(shū)”）。
    經(jīng)過(guò)這一系列的復(fù)合宣傳和理性炒做，各項(xiàng)目的咨詢(xún)熱線(xiàn)開(kāi)始熱了起來(lái)，售樓員們也開(kāi)始忙活起來(lái)，各小區(qū)的看房人群絡(luò)繹不絕，定單頻頻增加。套刊廣告經(jīng)過(guò)五個(gè)星期的連續(xù)滾動(dòng)刊發(fā)后，“新宜白大社區(qū)”收到了非常好的銷(xiāo)售成果，在七個(gè)項(xiàng)目中有四個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高了100-150%，有兩個(gè)項(xiàng)目提高了60-80%，另外一個(gè)最小的項(xiàng)目也提高了40%以上。喜人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使開(kāi)發(fā)商們臉上積壓已久的愁云一掃而光，個(gè)個(gè)笑逐言開(kāi)，尤其是“萬(wàn)達(dá)新城”的陳總、“寶利園新城”的劉總、“都市桃園”的曲總和“田園小區(qū)”的孫經(jīng)理更是分別找到策劃人，紛紛表示策劃十分成功，應(yīng)該繼續(xù)下去。
    事實(shí)證明，區(qū)域性整體營(yíng)銷(xiāo)策略給新宜白地區(qū)帶來(lái)了生機(jī)，短短五個(gè)星期，七家開(kāi)發(fā)商總共只支出約50萬(wàn)元廣告費(fèi)，但卻在方案實(shí)施后的兩個(gè)月內(nèi)收到了7000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入（不完全統(tǒng)計(jì)，七個(gè)項(xiàng)目在兩個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售總合）。不但在淡季取得了比以往更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而且整個(gè)新宜白地區(qū)由此進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。我們的預(yù)期目標(biāo)——各家開(kāi)發(fā)商、廣告公司、新聞媒體、地方政府、廣大消費(fèi)者皆大歡喜的市場(chǎng)多贏局面得到了實(shí)現(xiàn)。
    “新宜白大社區(qū)’聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策劃”的成功推廣，改變了宜白地區(qū)的舊有格局，不但使該地區(qū)由原來(lái)只有低檔安居房的偏遠(yuǎn)貧窮區(qū)變成一個(gè)聚合了現(xiàn)代化生態(tài)型、田園式中高檔小區(qū)的復(fù)合型超大社區(qū)，更推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)繁榮——當(dāng)《新宜白大社區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)策劃案》實(shí)施告一段落后，我們發(fā)現(xiàn)：新宜白社區(qū)的熱銷(xiāo)在一定程度上帶動(dòng)了周?chē)�的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，社區(qū)周?chē)�的餐飲業(yè)開(kāi)始火爆、洗衣點(diǎn)增多、藥店生意好了、宜興埠周?chē)�的地價(jià)上漲了、甚至在新宜白大道邊的兩家汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店亦多了許多來(lái)自家門(mén)口的客戶(hù)，不僅如此，由此而形成的“天津西北板塊效應(yīng)”拉動(dòng)了天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)，為該地區(qū)帶來(lái)了幾十億元的房地產(chǎn)及相關(guān)經(jīng)濟(jì)之投資回報(bào)。一個(gè)房地產(chǎn)策劃帶動(dòng)了一片區(qū)域經(jīng)濟(jì)，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于策劃案本身。
四、案例實(shí)踐延展
    2003年，我?guī)ьI(lǐng)標(biāo)榜廣告團(tuán)隊(duì)又相繼策劃實(shí)施了天津大梅江板塊、東南板塊、西南板塊、西北板塊、奧運(yùn)板塊等更加精彩的地產(chǎn)板塊聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)系列案例，效果同樣非常理想。目前，部分地產(chǎn)板塊的集中推廣正在進(jìn)行之中，取得了良好的社會(huì)認(rèn)同和巨大的市場(chǎng)功效


湖北省棗陽(yáng)市